Planejamento e Criação: cada vez mais próximos

Por Carlos Henrique Vilela - @ch_vilela
Gerente de Planejamento da Filadelfia e
Editor do CHMKT


Gostei muito de uma notícia que vi essa semana: a Fischer&Friends anunciou Murilo Lico como seu novo VP de Planejamento. Um profissional de Criação - responsável grandes campanhas em agências como Santa Clara, GiovanniFCB, Publicis e Loducca - assumindo o Planejamento de uma das principais agências do país. Apesar de não ser a primeira vez que isso acontece (o Alphen, atual head da JWT, por exemplo, saiu da criação há pouco mais de uma década para liderar o Planejamento da F/Nazca), a disciplina não é mais novidade e o mercado está cheio de profissionais experientes.

Mas isso não seria uma ameaça pra nós, planejadores?

Apesar de algumas pessoas com quem conversei terem se posicionado dessa forma, vejo a novidade com bons olhos. Segundo li no release da agência, o Murilo Lico diz que sempre acreditou que quanto mais tênues forem os limites entre as áreas de Criação e Planejamento, melhor para o produto final da agência. E por acreditar nisso, é, hoje, protagonista de um acontecimento marcante no mercado publicitário.

Eu acredito muito em departamento como ‘momento’: olhares diferentes, de diversas disciplinas, trabalhando juntos na construção da ideia, do posicionamento e da estratégia - cada um com seus inputs e perspectivas. Depois, cada um volta pra sua mesa e executa o que for preciso para ‘fazer acontecer’ – sejam anúncios, planos, ppts. E sempre me questionei: por que toda essa rixa entre Criação e Planejamento? Não seria melhor se as paredes (muitas delas invisíveis) e os rótulos fossem substituídos por uma parceria real e harmônica? Os trabalhos não ficariam muito melhores com esses profissionais trabalhando juntos? Hoje, vivo algo muito próximo desse formato, e posso dizer que ele amplia em muito as possibilidades.

Em breve essa realidade também estará mais presente aqui no CHMKT. Estamos trabalhando há mais ou menos 6 meses nessa transformação: mais colaboradores, novas pautas, novos espaços de conteúdo, novo nome, novas parcerias. E o principal: a formalização de um ponto de vista – o Planejamento não como um departamento, mas como um pensamento que leva a novos caminhos. A aproximação definitiva entre o pensamento estratégico e o pensamento criativo. Ou seja, definitivamente, essa integração tão pregada pelo Ken, pelo DDT, pelo Uli, pela Ana Paula Cortat e por tantos outros importantes nomes do mercado, será a nossa bandeira.

Como diz o Foresti, meu grande parceiro nessa nova fase que está por vir, os melhores criativos são grandes estrategistas, e os melhores planejadores são capazes de chegar a ideias excelentes. Apesar das funções rotuladas de forma diferente, ambas existem para que o produto final da agência seja mais criativo, mais eficiente, mais eficaz. Afinal, brief criativo, planejamento anual, insights e afins, nada disso é produto – são apenas meios para que as ideias sejam melhores e o cliente conquiste mais. Juntas, essas duas especialidades conseguem chegar muito mais longe.

Tem tudo para ser o começo de algo ainda mais interessante. O que acham?